BPMM3053 PEMASARAN ANTARABANGSA : MAS AIRLINES
1.0
Pengenalan kepada keseluruhan tugasan.
Saya memilih MAS Airlines sebagai tajuk tugasan kerana saya
amat meminati servis daripada syarikat ini dan selalu menggunakan perkhidmatan syarikat
tersebut dalam perkhidmatan awam saya sebagai Penolong Juruaudit yang sentiasa
perlu bertugas di luar kawasan sebilang masa. Tugasan berkaitan MAS Airlines
ini akan membincangkan pelbagai aspek iaitu mengenai biodata syarikat, cara
kemasukan ke pasaran asing, bagaimana faktor budaya dan lain-lain boleh
mempengaruhi operasi syarikat di luar negara, apakah undang-undang yang perlu
dipatuhi dan membuat SWOT analisis bagi mengenalpasti kekuatan, kelemahan,
peluang dan halangan yang dihadapi oleh MAS Airline selaku peneraju penerbangan
dan pelancongan di Malaysia mahupun dunia.
1.0
Biodata Syarikat
MAS mempunyai sejarah yang panjang dalam industri
penerbangan. Syarikat ini memulakan penerbangan komersial semenjak tahun 1947,
sebagai Malaysian Airways Limited dan bertukar menjadi Malaysian Airline System
Berhad pada tahun 1972 (secara komersial dikenali sebagai Malaysia Airlines)
setelah berpecah dengan Singapore Airlines, iaitu syarikat penerbangan
Singapura. Syarikat telah menempa kemuncak pencapaian pada era 80-an dan 90-an
sehingga syarikat mampu menerobos
destinasi utama dunia, termasuk Los Angeles,
Honolulu, Buenos Aires dan Mexico City.
Sejarah MAS bermula pada 12 Oktober 1937, iaitu sebuah
syarikat perkapalan enjin stim singapura yang berpusat di Liverpool dan
Imperial Airways telah menghantar permohonan kepada kerajaan penjajah di Pulau
Pinang dan Singapura untuk memulakan penerbangan berjadual yang menghubungkan
kedua-dua bandar ini.Malayan Airways Limited (MAL) telah ditubuhkan namun
perkhidmatan berbayar untuk penumpang yang pertama sekali hanya dapat
diperkenalkan 10 tahun kemudiannya pada 2 Februari 1947 dan penerbangan sulung yang hanya membawa 5 orang
penumpang ini adalah untuk ke Kuala Lumpur, bukan Pulau Pinang. Dalam tahun
yang sama, MAL meluaskan operasi penerbangannya ke Jakarta, Medan, Palembang
dan Saigon daripada hub utamanya di Singapura.
Pada tahun 1957, syarikat penerbangan ini dijadikan syarikat
milik kerajaan. Dengan ketibaan pesawat Bristol Britannia yang mampu membawa 84
penumpang pada tahun 1960, syarikat penerbangan ini memulakan operasi jarak
jauh pertamanya ke Hong Kong. Apabila negara Malaysia ditubuhkan, nama syarikat
ini ditukar kepada Malaysian Airways Limited pada November 1963. Kemudian,
apabila Singapura berpisah daripada Kesatuan Malaysia pada 9 Ogos 1965,
kerajaan Malaysia dan Singapura mengambil alih saham majoriti daripada BOAC dan
pemegang saham yang lain dan syarikat ini bertukar nama menjadi
Malaysia-Singapore Airlines. Selepas 20 tahun memulakan operasinya, syarikat
ini telah menggunakan pelbagai jenis pesawat seperti Comet IV, enam Fokker F27,
lapan Douglas DC-3 dan dua Twin Pioneers dan mempunyai tenaga kerja seramai
2,400 orang. Pada 3 April 1971, syarikat penerbangan ini dibahagikan kepada dua
syarikat, iaitu Singapore Airlines dan Malaysia Airlines Systems (MAS).
Menjelang tahun 1972, MAS telah meluaskan operasi kepada lebih 34 destinasi
domestik dan enam destinasi antarabangsa. Pada 15 Oktober 1987, nama
perdangangan syarikat ini ditukar kepada Malaysia Airlines.
MAS mula berdepan dengan masalah kewangan serius apabila
negara dilanda krisis kewangan pada tahun 1997. Walaupun berjaya pulih kembali,
MAS sekali lagi dilanda masalah kewangan yang serius sekitar tahun 2005 yang
disebabkan, terutamanya oleh kenaikan harga bahan api. Sekali lagi, MAS berjaya
pulih sebelum dilanda kerugian terbesar pada tahun 2011. Kali ini, faktor salah
pengurusan diakui antara punca, selain kenaikan berterusan harga bahan api.
Usaha pemulihan terus dibuat, antara lain melalui pengurangan kos dan destinasi
penerbangan. Peningkatan saingan, terutamanya daripada syarikat penerbangan
tambang murah menjadikan MAS sukar untuk mengembalikan prestasinya seiring
dengan status dan reputasinya sebagai syarikat penerbangan nasional. Malang
menimpa MAS apabila pada 8 Mac 2014 tragedi kehilangan pesawat MH370 yang dalam
perjalanan ke Beijing mencetuskan krisis keyakinan masyarakat antarabangsa
untuk menggunakan khidmat penerbangan MAS.
Sejurus itu, prestasi kewangan MAS terjejas teruk akibat
berlaku banyak penurunan dan pembatalan tempahan tiket. Sementara pesawat MH370
masih belum ditemui, terjadi pula tragedi pesawat MH17 ditembak jatuh oleh
pengganas di Ukraine pada 17 Julai 2014. Tragedi demi tragedi yang berlaku
telah memberikan dampak negatif dan merosotnya kepercayaan awam terhadap
keupayaan MAS. Pelan penyelamatan syarikat penerbangan yang mempunyai
kepentingan strategik nasional dirasakan perlu diperkenalkan dan dilaksanakan
pada peringkat tertinggi. Syarikat pelaburan kerajaan, Khazanah Nasional Bhd.
diberikan tanggungjawab berat untuk menjayakan misi ini. Khazanah Nasional Bhd.
telah mengambil alih MAS dengan memegang kepentingan sepenuhnya dalam MAS
melalui pengambilalihan syer daripada pemegang syer minoriti yang lain.3 Ekoran
itu, Akta 765 diperkenalkan sebagai pendekatan drastik, khusus untuk membawa
syarikat ke arah pemulihan sepenuhnya. Pendekatan utama yang dikenal pasti
untuk mencapai matlamat ini adalah untuk membawa para pekerja dan pembekal ke
meja rundingan[1].
2.0
Cara kemasukan ke pasaran asing
.
Syarikat MAS Airlines telah menjalinkan kerjasama dengan
banyak negara di Dunia melalui penawaran penerbangan dan pelancongan. MAS telah
memohon permit penerbangan dan pendaratan dari setiap negara yang mereka
masuki. Ini selaras dengan undang-undang sesebuah negara tersebut. Sesuai
dengan tema MAS iaitu One World dimana banyak negara di dunia telah dioperasi
oleh mereka. Malaysia Airlines System (Sistem Penerbangan Malaysia) ialah
syarikat penerbangan Malaysia yang mempunyai lebih 100 destinasi di seluruh
dunia. Syarikat ini juga menjalankan operasi penerbangan domestik dan charter.
Hub utamanya ialah Lapangan Terbang Antarabangsa Kuala Lumpur manakala Lapangan
Terbang Antarabangsa Pulau Pinang ,Lapangan Terbang Antarabangsa Kota Kinabalu,
dan Lapangan Terbang Antarabangsa Kuching dijadikan sebagai hub kedua. Syarikat
ini merupakan salah satu daripada 6 syarikat penerbangan lain di seluruh dunia
yang mendapat pengiktirafan 5 bintang oleh Skytrax selain Asiana Airlines,
Cathay Pacific, Qatar Airways, Singapore Airlines dan Kingfisher Airlines.
Malaysia Airlines telah diberi kredit oleh IATA melalui IATA Operational Audit
kerana perlaksanaan keselamatan operasinya
3.0
Bagaimanakah pasaran/kebudayaan, stail pengurusan, sistem
perniagaan, politik, sosioekonomi mempengaruhi operasi syarikat Malaysia di
luar negara?
Sebagaimana pengangkutan darat dan air, kemudahan di udara
membuatkan manusia dapat melihat dunia di luar sana tanpa halangan, tanpa
sempadan geografi. Itulah jasa kapal terbang. Itulah juga budi Penerbangan
Malaysia (MAS). Sejak enam dekad lalu, sayap MAS terbukti telah berjaya
dikembangkan ke jarak begitu jauh dan meluas sekali.
Dalam
tempoh yang panjang itu, MAS meniti beberapa fasa evolusi, tetapi menjurus
kepada satu matlamat asal iaitu membawa impian semua orang untuk terbang tinggi
di awan biru. Ia bermula pada 1947 dengan nama Malayan Airways Limited (MAL),
dilatari gambar seekor harimau bersayap.
Terbentuknya Malaysia pada 1963, penerbangan itu berganti
nama kepada Malaysian Airways Limited dan selepas itu, Borneo Airways telah
bergabung ke dalam MAL. MAS juga pernah dikenali sebagai Malaysia-Singapore
Airlines (MSA), saat sebelum pemisahan Singapura. Seiring nama baru, logo baru
turut diperkenalkan dengan sayapnya semakin melebar, jauh terbang sehingga ke
Perth, Taipei, Rom dan London. Sementara itu, pada 1973, Malaysia
memperkenalkan Malaysian Airline Limited. Tun Abdul Razak, Perdana Menteri
ketika itu, tidak begitu bersetuju tentang nama terbabit, kerana pada hematnya
seolah-olah membawa kepada anggapan peranannya tidak berkesan atau terbatas.
Beliau sebaliknya menamakannya sebagai Malaysian Airline System (MAS).
Evolusi MAS diperkuatkan dengan gambar-gambar nostalgia
sepanjang 60 tahun - logo-logo, reka bentuk, kostum pramugari MAS, hasil
rakaman arkib syarikat penerbangan utama negara itu. Hanya pada 1987 dan kekal
sehingga hari ini, syarikat berkenaan dikenali sebagai Malaysia Airlines atau
Penerbangan Malaysia (MAS). Bahawa sejarah telah menyaksikan nama itu membawa perubahan
dan sehingga hari ini MAS menerbangkan sekurang-kurangnya 50,000 penumpang
setiap hari ke lebih 100 destinasi seluruh dunia - 16 domestik dan 82 destinasi
antarabangsa, dengan 24 daripadanya menawarkan perkhidmatan bersama dengan
rakan kongsi syarikat penerbangan.
Ia adalah jaringan yang telah terbina dalam tempoh 60 tahun
dan masih berkembang.
Menjadi
sebuah syarikat penerbangan berkelas dunia, bermakna MAS menawarkan pakej yang
lengkap kepada penumpang dan akan sentiasa mencari cara baru untuk memberi
lebih keselesaan untuk dialami oleh penumpang. Syarikat penerbangan ini telah
mengharungi lebih daripada satu perjalanan, membuktikan bahawa dengan ketabahan
dan kecekalan, impian boleh menjadi kenyataan. Sesungguhnya ada kebanggaan yang
sukar diterjemah setiap kali melihat pesawat kita, nama tempatan, membelah
langit di seluruh dunia.
Pada sisi lain, semangat untuk terus bercita-cita memperoleh
lebih daripada itu turut berkembang mekar. Dalam hal ini, identiti visual sudah
pasti logo yang kukuh, penting untuk menyematkan kepekaan di kalangan rakyat
Malaysia dan seluruh dunia. Logo MAS beralih daripada harimau bersayap kepada
jenis tulisan yang mudah MSA, tetapi apabila Sistem Penerbangan Malaysia
(Malaysia Airline System) dilahirkan, logo lebih menarik dihasilkan.
Justeru,
pilihannya ialah wau bulan (layang-layang bulan gergasi). Logo wau telah diubah
suai kepada versi lebih baik seperti yang dilihat hari ini, diperkenalkan pada
tahun 1987. Bukan sahaja nama dan logo, sejarah menyaksikan bagaimana perubahan
pakaian seragam pramugari (dulu dikenali sebagai Gadis Emas) bertukar beberapa
kali. MAS sesungguhnya telah merakamkan sejarah evolusi yang panjang, yang
realitinya tidak dapat diperincikan dalam ruang yang terbatas[2].
Setakat ini MAS Airlines
masih menawarkan minuman beralkohol kepada penumpang yang bukan muslim. Ini
kerana terdapat jumlah penumpang dari luar negara yang menggunakan perkhidmatan
mereka dan sudah tentu mereka suka minum minuman beralkohol walapupun ia
bertentangan dengan syariat islam kerana negara kita adalah neraga Islam.
1.0
Adakah syarikat Malaysia yang beroperasi di negara yang
dimasuki terpaksa mengubahsuai atau mengadaptasi produk atau servis mereka
untuk menyesuaikan dengan pasaran tersebut.
MAS Airlines masih mengekalkan identiti sendiri mereka
walaupun menceburi servis di luar negara. MAS menampilkan pakaian batik sebagai
pakaian pekerja-pekerja mereka disamping mempromosikan pakaian batik kepada
dunia. Perubahan warna dan corak petugas Malaysia Airlines dari awal hingga
terkini. Rekaan Sarong Kebaya pada pakaian korporat telah diperkenalkan pada 1
Mac 1986. Seragam ini telah direka oleh Fakulti Fesyen Institut Teknologi Mara,
yang kini dikenali sebagai Universiti Teknologi Mara. Corak batik yang
digunakan menggambarkan motif kelerai ataupun anyaman buluh. Corak ini menjadi
latar belakang dan bersatu dengan warna asas seragam tersebut. Kemudian,
beberapa corak flora asli Malaysia seperti cempaka, jasmin, dan daun-daun bunga
raya disulam pada motif "kelerai" tersebut. Motif geometri Sarawak
digunakan pada kelim-kelim baju, hujung lengan dan kain sarong. Pada 1 Januari
1993, warna batik ini dicantikkan lagi untuk dipadankan dengan warna seragam
baru pramugaranya.
Kod
Warna untuk pramugari
• Sarong kebaya dengan bunga kuning
untuk Inflight Supervisor.
• Sarong kebaya dengan bunga merah jambu
untuk Chief Stewardesses, Leading Stewardesses, dan Flight Stewardesses.
• Sarong kebaya dengan bunga magenta
untuk pegawai pengurusan di lapangan terbang.
2.0
Bagaimanakah syarikat Malaysia menghadapi pesaing di pasaran
yang dimasuki?
MAS Airlines mempunyai starategi perniagaan sendiri yang
boleh menambat hati pengguna di luar negara mahupun tempatan. Yang pertama
mereka menawarkan khidmat penerbangan di banyak destinasi di dunia iaitu lebih
dari 100 negara dan kekerapan penerbangan yang tinggi. Yang kedua, MAS
menawarkan harga tiket yang berpatutan di kalangan pesaing mereka dan
menawarkan kemudahan MAS Golden Lounge, muatan bagasi yang lebih dan kemudahan
penukaran tiket bila-bila masa tanpa caj. Ini berbeza dengan pesaing mereka
seperti Air Asia. Penggunaan pesawat jenis Airbus yang mula digunakan sejak
tahun 2012 menjadikan MAS mampu bersaing sama hebat dengan syarikat-syarikat
penerbangan antarabangsa yang lain.
3.0
Bagaimanakah undang - undang atau halangan perdagangan
tempatan atau antarabangsa mempengaruhi pengoperasian dan aktiviti pemasaran
syarikat Malaysia di negara yang mereka masuki?
Malaysia tidak mempunyai hubungan diplomatik dengan negara
Israel, justeru itu MAS Airlines memang tidak menawarkan khidmat penerbangan
atau pelancongan ke Israel. Malaysia juga memounyai hubungan yang baik dengan
United Kingdom dan menjadi gabungan dalam pertubuhan negara-negara Komanwel dan
jumlah pelancong daripada negera tersebut adalah begitu tinggi yang melancong
ke Malaysia dan menggunakan khidmat MAS. Hubungan yang baik di antara dua
negara Komanwel ini memudahkan permit dan visa bagi kemasukan pelancong
kedua-dua buah negara. Ini sudah pasti merancakkan lagi perdagangan dan pelancongan
kedua -dua buah negara dan memajukan perkhidmatan penerbangan kedua -dua buah
negara iaitu MAS Airlines dan British Airways.
Hubungan diplomatik yang baik antara Malaysia dengan China
juga telah menyebabkan kedua-dua negara mengistiharkan bahawa tiada keperluan
visa bagi mengunjungi negara tersebut. Oleh itu bilangan pelancong dari China
ke Malaysia meningkat begitu mendadak dan MAS juga mendapat faedah dari hal
ini. Pelancong dari China tidak perlu mendapatkan visa untuk melawat Malaysia
mulai 1 Mac hingga 31 Disember tahun 2016.
Perkara itu dinyatakan mantan Perdana Menteri Datuk Seri
Najib Tun Razak ketika mengumumkan pengubahsuaian Bajet 2016. Beliau berkata
pengecualian visa untuk pelancong China itu akan tertakluk kepada syarat
tertentu bagi tempoh kunjungan tidak melebihi 15 hari. Di samping itu, kerajaan
juga akan mempermudahkan kemasukan pelancong asing dengan mempercepatkan
pelaksanaan e-Visa melibatkan beberapa negara yang telah dikenal pasti. Laporan
sebelum ini menyebut bahawa Malaysia ingin menarik lapan juta pelancong dari
China setiap tahun dalam tempoh lima tahun akan datang dengan kuasa berbelanja
RM22.1 bilion, berbanding 1.3 juta pelancong dari negara itu yang melawat
Malaysia setiap tahun[3].
4.0
SWOT analysis bagi setiap syarikat yang dipilih beradasarkan
4 Ps (product, price, promotion, place).
Produk MAS
MAS menawarkan mutan bagasi yang lebih, khidmat penukaran
tiket bila-bila masa tanpa caj dan skim enrich yang memberi mata dan ganjaran
untuk menebus tiket percuma. Selain itu, MAS merupakan satu jenama yang popular
dan kualiti perkhidmatan yang ditawarkan oleh syarikat itu diiktiraf dunia. MAS
merupakan satu-satunya syarikat penerbangan yang menang anugerah Kru Kabin
Terbaik Dunia daripada Skytrax sebanyak empat kali berturut-turut iaitu dari
2001 hingga 2004 dan yang paling banyak menang anugerah itu iaitu sebanyak
tujuh kali. MAS juga diiktiraf sebagai syarikat penerbangan lima bintang
sebanyak lima kali iaitu pada 2005, 2006, 2007, 2009 dan 2012, di samping
Anugerah Kelas Ekonomi Terbaik Dunia (2010) dan Syarikat Penerbangan Peneraju
Asia (2010, 2011). Selain itu, MAS juga menawarkan sajian dalam pesawat yang
sedap dan enak antaranya sate Malaysia, nasi lemak, rending dan kacang masin
yang sedap telah menambat hati ramai pengguna. Layanan krew kabin juga amat
mesra dan memuaskan hati pelanggan. Namun kebelakangan ini produk MAS telah
ditolak akibat daripada tragedy MH370 yang hilang dan MH17 yang telah ditembak
oleh pengganas di Ukraine.
Harga
MAS menawarkan harga tiket yang berpatutan di luar negara
namun di pasaran tempatan ia lebih mahal berbanding pesaing mereka seperti Air
Asia. Tambang domestic lebih mahal menyebabkan syarikat tambang murah seperti
Air Asia menguasai pasaran tempatan. MAS lebih menguasai pasaran luar negara
berbanding pesaing lain kerana harga yang lebih murah.
Promosi
Promosi MAS tidak begitu agresif berbanding pesaing mereka
di Malaysia seperti Air Asia kerana jarang kita melihat iklan di tv mahupun
akhbar. Lebih banyak iklan dan promosi Air Asia yang kita dapat lihat di
Malaysia. Di luar negara jarang pula
kita dengar dan lihat promosi yang MAS lakukan.
Tempat
MAS
dulunya menawarkan khidmat lebih daripa 100 negara di dunia namun selepas
tragedi MH370 dan MH17 telah menyebakan pengurangan destinasi bagi menjamin
penerbangan yang menberikan keuntungan. Contohnya tahun lepas MAS telah
menghentikan operasinya ke Amsterdam, Belanda kerana tidak menguntungkan.
5.0
Apa – apa tambahan nota.
Antara
tragedi hitam dalam sejarah MAS : -
Nahas udara MH653
Kes
nahas pertama yang paling teruk direkodkan dalam sejarah MAS melibatkan pesawat
MH653 yang terhempang di Tanjung Kupang pada Disember 1977 dan mengorbankan 100
nyawa. Pesawat tersebut berlepas pada 7.21 petang dari Lapangan Terbang Pulau
Pinang ke Lapangan Terbang Antarabangsa Subang. Namun, pada jam 7.46 petang,
juruterbang Kapten G.K. Ganjoor semasa mendekati landasan Lapangan Terbang
Antarabangsa Subang melaporkan kepada menara kawalan mengenai kehadiran seorang
“perampas yang tidak dikenali” di dalam pesawat. Insiden dilaporkan serta-merta
kepada pihak berkuasa yang membuat persediaan kecemasan. Namun, beberapa minit
kemudian kapten Ganjor memberitahu menara kawalan bahawa beliau akan
mengalihkan perjalanan ke Singapura pula. Malangnya, pesawat terbabit tidak
berjaya mendarat di negara itu. Pada 8.36 malam, penduduk di Kampung Ladang,
Tanjung Kupang melaporkan satu letupan dan kebakaran di paya bakau berdekatan,
di mana bangkai MH653 ditemui. Terdapat spekulasi mengatakan bahawa Tentera
Merah Jepun yang bertanggungjawab untuk rampasan pesawat tersebut.
Walaubagaimanapun, tiada sebarang pengesahan dibuat ke atas spekulasi tersebut.
Misteri kehilangan pesawat MH370 yang masih belum
terungkai
Sehingga
ke hari ini, nasib 239 anak kapal dan penumpang pesawat MH370 penerbangan Kuala
Lumpur-Beijing masih tidak diketahui. Setelah hampir lebih setahun hilang tanpa
khabar berita, misteri kehilangan pesawat tersebut masih terus menjadi tanda
tanya. Pesawat hilang terbabit merupakan sebuah Boeing 777-200 dan mempunya rekod
keselamatan yang amat baik selama ianya beroperasi sehingga tahun lepas.
Pelbagai
spekulasi dan teori timbul berkait tentang kehilangan pesawat ini, namun ianya
hanya spekulasi yang tiada pengesahan daripada mana-mana pihak.
M17
Kena tembak
Tragedi
pesawat MH17 ditembak jatuh oleh pengganas di Ukraine pada 17 Julai 2014.
Tragedi demi tragedi yang berlaku
6.0
Kesimpulan
Syrikat penerbangan komersial dilanda masalah kewangan atau
mengalami kerugian dalam operasi bukan suatu perkara baharu tetapi telah lama
berlaku. Kalau dilihat senarai syarikat penerbangan yang sudah tidak
beroperasi, jumlahnya bukan sedikit tetapi beratus.
Keadaan
ini berlaku kerana pelbagai faktor termasuk bebanan kos operasi, persaingan
domestik, sentimen pengguna, krisis ekonomi dan sebagainya. Sebahagian syarikat
ini terselamat selepas bergabung dengan syarikat-syarikat penerbangan lain
untuk membentuk entiti yang lebih kuat bagi mengelak daripada 'gulung tikar'
dan ada yang mendapat suntikan modal daripada kerajaan. Jadi, masalah kewangan
yang melanda Malaysia Airlines (MAS) yang hangat diperkatakan pada masa ini
bukanlah sesuatu yang pelik kerana ia turut berlaku ke atas syarikat-syarikat
penerbangan lain. Kita seharusnya berbangga kerana MAS masih bertahan sehingga
hari ini ketika banyak syarikat penerbangan lain sudah tidak wujud. Saya
melihat kepada suka-duka perjalanan syarikat penerbangan negara yang telah
menjadi `duta' memperkenalkan nama Malaysia ke serata dunia sejak sekian lama
serta beberapa syarikat penerbangan lain yang turut mengalami masalah serupa.
Rujukan
[1]
AKTA 765 - MALAYSIAN AIRLINE SYSTEM BERHAD
(PENTADBIRAN) 2015, Hasani Mohd Ali hmohdali@ukm.edu.my Fakulti Undang-undang, Universiti Kebangsaan Malaysia
[2]
Lim Chee Wah, High-Flying Dreams, majalah Going Places, Ogos 2007.
[3]
http://www.mstar.com.my/berita/berita-semasa/2016/01/28/pelancong-china-dikecuali-visa/
Diterbitkan: Khamis, 28 Januari 2016 3:20 PM
Comments